Neuromarketing: lire dans les pensées des consommateurs ?

L'IRM fonctionnelle, une technique d'imagerie par résonance magnétique qui permet de localiser les zones du cerveau activées par un stimulus, intéresse de plus en plus les publicitaires. Comment réagit notre cerveau face à une publicité ? Souvenirs, émotions ? Existe-t-il un bouton de l'achat ? Quelles sont les limites éthiques de la technique ?

L'application des techniques récentes de neurosciences au marketing (le neuromarketing) pourrait donner des indications sur la part inconsciente des comportements d'achat du consommateur. Celles-ci pourraient représenter jusqu'à 95% des processus de décisions, alors que la partie émergée de l'iceberg (les processus conscients), à laquelle s'intéressent les recherches classiques en marketing (études de marché, tests de produits, pré- et post-tests publicitaires) pourraient n'en représenter que 5%.

Le neuromarketing par IRM fonctionnelle

L'article fondateur du neuromarketing par IRM fonctionnelle a été publié dans la prestigieuse revue scientifique Neuron. Une équipe de chercheurs y étudiait le paradoxe Coca-Pepsi: lors de dégustations en aveugle, la majorité des testeurs préfèrent le goût du Pepsi, pourtant ils achètent plus de Coca. L'IRM fonctionnelle a permis de mettre en évidence un fait étonnant: l'évocation de la marque Coca activait de larges zones du cerveau, liées à la mémoire, ce qui démontre que les consommateurs sont plus influencés par le souvenir qu'ils ont de la marque que par le goût du produit.

Lors d'un test de neuromarketing, le volontaire est allongé dans un scanner IRM. Des stimuli audio-visuels lui sont présentés alors que des images de son cerveau sont acquises toutes les quelques secondes. L'analyse statistique des variations du signal de ces images permet d'identifier les zones cérébrales activées lors de la présentation de tel ou tel stimulus (publicité, test de produit,...).

Les applications du neuromarketing

Les développements du neuromarketing pourraient aider les publicitaires, les responsables de marques ou de produits à améliorer l'efficacité de leurs actions de communication et la qualité de leurs produits pour répondre de manière la plus satisfaisante possible aux besoins conscients et inconscients du consommateur. Optimisation de la mémorisation d'une marque, choix des supports publicitaires, aide à la création,... les applications sont larges et n'en sont qu'à leurs prémisses.

Manipulation ? Que la pub cherche à influencer nos choix, nul ne peut le nier, c'est son but. Le neuromarketing n'est qu'un outils de mesure de plus dans l'arsenal des publicitaires. En aucun cas, il ne permet de modifier les choix du consommateur ou de manipuler son cerveau à son insu. Le bouton miracle de l'achat n'existe pas...mais la jolie fille sur la publicité a probablement encore de beaux jours devant elle!

A propos d'Imagilys et Brain Impact:

Imagilys est une société spécialisée en imagerie cérébrale. Elle s'est associée à Brain Impact, une société de neuromarketing afin de proposer des services pointus en neuroimagerie appliquée au marketing.